珠宝企业如何借助互联网实现华丽转身——施华洛世奇前副总裁干货分享

avatar 2017年3月29日13:16:54 评论 1,820
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珠宝企业如何借助互联网实现华丽转身——施华洛世奇前副总裁干货分享

来自宝岛台湾的前施华洛世奇大中华区营销副总裁黄永志近日向记者表示,中国互联网目前的繁荣与“互联网泡沫”发生前的欧美、台湾十分的相似。黄永志说:“结合中国大陆目前互联网发展情况,我个人感觉与九十年代欧美、台湾地区互联网发展的态势来看,二者有规律性的相似,欧美、台湾地区的互联网发展的进程与历史教训,绝对可以成为国内珠宝企业思考‘触网’问题的指南,并从中汲取教训。”

据介绍,网络技术飞速发展的今天,消费者可以在互联网上找到任何需要的资讯和物品。而作为拥有至少7.1亿网民、超过10亿手机用户的中国,自从有了天猫、京东等网上购物平台,以及支付宝、微信等网上付款方式后,消费者的消费习惯和消费心理也在不断地发生变化。网络营销和电子商务也成为一种趋势,是现代企业宣传、销售的重要途径。但是在1995年到2001年间发生在欧美以及台湾地区的“互联网泡沫”阴影犹在,其网络经济泡沫的崩溃在2000年3月到2002年10月,让全球的技术公司失去了约5万亿美元的市值。而台湾网络销售由于没有类似支付宝的快捷支付功能,早在上世纪90年代初就已走下坡路。

 

找准自我定位与目标客群

 

据中国电子商务研究中心的数据显示,截至目前,我国个人网店数量超过1500万家,网购的用户规模达3.12亿人,网络零售市场规模达53261亿元,而珠宝业的电商销售额也在逐年成倍的增长。黄永志认为,在如此激烈的电子商务竞争中,珠宝企业需要找准企业定位和目标客群。从网购消费者的消费习惯来看,网上消费珠宝的单价绝大多数是在10000元以下的,大部分的消费者购买的只是一些小饰品,是一些年轻人以定情礼物、节日礼物为目的消费,很少有消费者在网上买婚戒。这就要求珠宝企业在进行电子商务的营销时,加大“小而精”饰品的宣传,提升产品质量,控制产品价格,更多的吸引年轻人的目光与兴趣。

黄永志表示,珠宝企业进入电商领域的时候,要细分市场,这样才有可能找到自己的路。企业要弄清楚生产什么样的产品,目标客群是谁。所以定位的第一件事情就是“价格”,因为价格决定企业的销售渠道、营销方案、目标客群。珠宝企业触网是必然的,但是用哪一种方式触网,用什么面貌来触网就是珠宝企业不得不考虑的问题了。价格在10000元以下的珠宝就是以销售为导向的,企业所有的策略就应该思考怎样卖东西,如何让消费者聚焦在我的产品上。

 

了解消费人群的需求是关键

我国的电子商务一开始萌芽、发展的原因就是,中国经济的发展虽然在改革开放以来取得了一个初步的成果,可是国内的年轻白领和学生群体还是比较“穷”,所以他们希望货比三家,希望在网上用很短的时间,看到更多的货物,买到最优惠的产品,大家都在追求物超所值的概念。黄永志说:“随着年轻白领和学生群体投身电商潮流,就会发现电商领域存在着问题,一些可以标准化生产的货品消费者会选择在网上购买,比如家电、手机、玩具等,但是一些没办法标准化生产的货品,就很少选择在网上购买,像珠宝、服装、艺术品等。因为这些无法标准化生产的货品更注重用户的体验,消费者无法在网上摸一摸那些高级服饰的面料,没有办法穿上试一试,更没有到高级奢饰品店、珠宝店里去被服务的那种快感。所以说价格高昂的、主观的、需要定制的物品,消费者还是会选择去实体店进行观赏、试戴、定制,因此珠宝企业进入互联网,也需要了解网上消费人群的心态。”

黄永志还表示,珠宝企业进入互联网还会发现投入和收获不成正比,这个时候就更需要了解消费人群的需求。珠宝行业可以选择“轻奢路线”,让消费者都买得起,这很重要,因为“超值”的概念是珠宝行业发展电商的重中之重。珠宝企业也需要建立起自己的消费客群,还需要认识到这么坏的市场环境,每一分钱都是珍贵的,要运用有限的资源做最高效的分配,包括要了解自己有多少人可以投入,多少预算的投入,有多少品牌故事需要好好说,企业需要把自己的声音、自己的热点让市场了解到。

 

品牌的力量不可忽视

其实现在的消费层次已经不仅仅是由几线城市来区分了,在电子商务上,是根据年龄层次来区分。零售品牌从事电商也需要树立自己的品牌,需要让消费者知道企业的影响力。作为前施华洛世奇大中华区运营副总裁,黄永志觉得最骄傲的就是当消费者谈到施华洛世奇的时候,会忘了它是人造水晶,大家都已经认为施华洛世奇就是高档水晶的代表。就像大家都知道施华洛世奇是做水晶的第一,没有人说的出来第二,这就是品牌的力量。黄永志说:“我们的珠宝企业有一些墨守常规,大家可以扪心自问,我们企业在品牌打造上做了些什么?在整个珠宝一体化上又做了什么?我们有些珠宝企业忽略了品牌化,认为只要做好珠宝产品就可以赚到钱,但是这样的时代已经过去了。其实太多的故事是企业自己说出来的,就像施华洛世奇的产品每一次发布新品都会有一个或者几个故事,来告诉消费者为什么产品是这样的,产品背后有什么故事,让消费者融入到故事里去,增加品牌的影响力。”

黄永志还认为,珠宝企业需要通过很多的故事来塑造品牌,宣传品牌,宣传产品。而且还要定好产品价格,因为价格决定我们定位与销售平台,决定未来的营销方式,也决定营销文案该怎么写。其实市场最坏的时代,也是企业做垂直整合、做策略结盟最好的时代。在这样的市场背景不能“自扫门前雪”,而应该进行英雄大联盟,资源大整合,形成一个大的联合品牌的概念,一起来度过寒冬。现在珠宝企业一致在认为未来市场,80、90甚至00后是主要的消费群体,但很少有企业针对这个群体的消费习惯和消费心理做调研。很多珠宝企业都在做可行性分析,但是很少有企业做可被执行性分析,不注重实用性。

现在很多企业都说要做O2O,做O2O首先要解决的就是价格的问题,不断地教育消费者,企业的优势,品牌的优势是企业做O2O的重点所在。国际奢侈品牌爱马仕、LV、香奈儿等,都在自己的官网不断地宣传它们对奢侈品牌的概念、想法,教育消费者未来需要如何穿着、打扮、搭配去成为一个真正高贵的人物,才能成为一个“贵族”。现在的奢侈品牌在电商上面玩的就是企业的概念,而不是追求要在互联网创造多少的营业额,所以珠宝企业进入互联网,树立品牌比营业额更加的重要,品牌的建立对珠宝企业影响力的提升不容忽视。

 

实体经济是电商的基础

 

近些年来,全国乃至全世界,物联网都十分的火爆,各行各业都在进行努力打造具有国际竞争力的物联网,对此黄永志也有自己的看法。他表示,珠宝业谈“物联网”其实并不合适,珠宝产业是一个高贵的产业,让那些名贵的宝石像普通产品一样在网上论斤来卖是不现实的,这样也会损伤珠宝企业销售的本质。而且珠宝企业进入互联网之前就一定要想清楚企业自身需要什么,缺少什么。经过这段时间的观察,黄永志觉得珠宝企业现在不能盲目的往一个方向靠拢,企业要了解电商只是一个平台,我们需要借助这个平台来帮助企业发展,而不是企业向电商妥协。如果珠宝企业将电商当做一个商业模式,专心只做电商,那就太得不偿失了,而且风险太大,相当于把所有的鸡蛋放在一个篮子里,很容易鸡飞蛋打。珠宝企业在发展电子商务时,一定不能放下实体经济的发展,要了解到实体经济是电商的基础的这个本质。

其实珠宝企业如何定义互联网对企业的作用是珠宝企业“触网”的重点。珠宝企业要清楚自己是希望将互联网作为一种战术实用,达到营销的目的,还是将互联网作为公司未来发展的一部分,不同的选择也会造就不同的结果。谈话中,黄永志还举例说道:“就像对沃尔玛来讲,电商可以让它进行新品的展示,价格的展示,货品的促销,品牌的宣传等。欧洲很多的奢侈的品牌也是将电商作为这样的作用,他们不会把最好的产品放在互联网上面。互联网只是一个展示产品的平台,只是一个与消费者交流的方式,企业也可以通过互联网进行一个广告不足的补充。况且,中国的企业在互联网上开店的太多了,总共有超过十万家的公司在互联网上竞争,但是绝大部分都处于亏损状态,就算在阿里巴巴的大本营杭州的电子商务企业,也有百分之92.7的处于亏损状态。所以说,珠宝行业在借助互联网的同时,也要认识到实体经济的重要性。”

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