福建珠宝行业观察：揭秘莆田帮土豪真面目

全国投身珠宝生意的福建人，有的说30万，有的说50万；这些人，或扎根本土，做首饰加工，一个小镇就有100多家珠宝企业；或走南闯北，要么投资开店，要么倒卖批发，北京、上海、广州、深圳大大小小的珠宝店，八九不离十，都有福建人在“折腾”。

另一个说法是：10个珠宝商，8个莆田人。在媒体的描述中，莆田既有“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”“中国银饰之乡”等行业名片，也有“产值年超100亿元”“从业人员12万”“珠宝企业近2万家，占全国的三分之一”“年用白银400吨，约占全国总量的50%”“黄金加工年产值40亿元”等数字亮点，还有“从北面的黑龙江到南面的广东，从东面的福建到西面的新疆，都活跃着莆田珠宝商人的身影” 这样的感性表达。

窥一斑而见全豹，观滴水可知沧海。

我们遴选了福建省内几家珠宝企业，亦褒亦贬，或评或论，无非是想看清“他们”真实的样子。

开放OR闭关——金鹭首饰的当下思考

在厦门，始创于1996年的金鹭首饰，算是一家“老字号”了。

当时的林建生，不过是开了一家街边小店而已。

如今，18年过去了，金鹭最新的公司简介里赫然写着“企业经营资本达20亿人民币”， “先后成立了浙江、江苏、上海、山东、河北分公司”，紧随其后的理当是“获得了中国驰名商标，产品广销20多个省市，连锁专柜近百个”这样的字眼。

能够肯定的是，金鹭在厦门的4家店，生意一直不错。

2006年，通过招商引资，金鹭又注册了一家公司，在福州台江开设了金鹭首饰一条街，没多久，便在中亭街和八一七北路开起了新的店铺。

近年来，金鹭在对外宣传时，喜欢强调“融入了银行系统的一些管理方法”，从而使得企业“管理很规范，经营很稳健”，而同行们始终认为，“金鹭起步较早，占了先机”。

今天，我们用百度搜索“金鹭首饰”，找到的相关结果约144000个--和同类的大品牌比起来，这样的结果着实有点寒酸--没有官网，没有天猫，也没有代言明星的花边新闻。

这有点出乎意料，也让人感到困惑。

我们所处的信息化时代，仿佛跟金鹭没什么关系？

是低调吗？还是生意太忙顾不上？

林建生显然不是一个容易自我满足的人，他曾说过：“我有一个更大的梦想，那就是打造具有中国文化内涵的国际性首饰品牌。”当然，这样的表达，有时只是应景之语，说大话的企业家那么多，林建生不是第一个，也不是最后一个。

这种现象，不是金鹭的“专利”，在福建企业中，“有点名气，网上却找不到什么信息”的情况普遍存在。然而，金鹭总公司的所在地厦门是经济特区，说网络等新渠道不发达，肯定说不过去。人们很容易想到的，是金鹭不主动“宣传”。

“懂宣传”不如“会宣传”——华昌珠宝的“杀手锏”

同样是在福建，同样是珠宝企业，华昌是另外一番景象：

他们今年6月将主办一场全国性的“金镶玉”创意设计大赛，3月就开始邀请各地的设计师和学界代表讨论比赛的细节，而公司网站上相关的滚动画面宣传，年初就已经开始；

新厂房还没动工，提前两三年效果图就给员工“普及”了，画册上有，内刊上有，广告牌上也有；

该公司招商部一位“元老”表示，有时候可能只是和某人握了个手，吃了顿饭，3天后公司官网上便会看到一篇“达成初步合作意向”的新闻稿，奇怪的是，这样的合作最终还真就成了……

类似的宣传方式，一直是华昌珠宝的“杀手锏”。

据一位曾在华昌工作过的业内人士透露，最近5年来，除了聘请刘晓庆代言，华昌在宣传上的花费，保守估计超过1000万元。

“这些钱都用来干什么了呢？”

“办内刊、建网站、印画册、投广告，还有就是通过网络公关，病毒式传播--这在中国企业界，已经是公开的秘密--客观地说，华昌还是很收敛的那种，没有过多的水份，只不过将宣传提前了而已，不违规，不犯法，合情也合理。”一位华昌离职员工如是说。

对此，行业媒体的编辑们觉得很委屈。

《深圳珠宝》的叶志华说：“我们发稿都是一视同仁的，也没有收钱，华昌提供的稿子，符合我们的要求，所以就发了，别人要转载，也是无话可说的事。”

《时尚芭莎》的黄玲说：“软文推广又不是谁的专利，人家华昌只是运用得好，我们当然是很乐意的。”

《凤凰珠宝》的赵文静打了一个比喻：“所有的海鸥，都想捕鱼吃，无数次扎进水里的，自然捕到的鱼更多。”

“懂宣传”和“会宣传”，只是华昌快速成长的众多因素之一，这些年，内部的改革、活力的激发、生产方式的转变、品牌意识的深化、执行力的考核等，才是华昌员工感受最深的地方。

“其实，内部的变化更明显，更喜人。”在华昌工作了3年的刘心亮自豪地说，“外面的人，看到的只是表面。”

有胆识还要有实力——德诚黄金要做第二个LV

2011年，德诚黄金集团宣告成立之初，如果有人告诉你，这就是未来两三年福建省内发展最快的珠宝企业，许多人心里都会打一个问号。

不出半年，这家福州的珠宝企业，先后与香港周大生和卓尔珠宝结成了战略联盟。许多人做梦也想不到，这种“打着灯笼也找不到”的好事，居然给德诚黄金摊上了。

其实，业界人士都知道，像这样一年半载来点惊喜，在德诚的发展史上，是常有的事儿。毕竟，作为全国超大黄金现货产销企业之一，德诚品牌可谓有口皆碑，墙内开花墙外香，既有“全国十强”这样的金字招牌，还有亚洲珠宝联合会授予的“中国9999黄金首饰制造第一家”的显赫称号。

但是，有一件事特别奇怪。

1999年，陈德官开的黄金批发店，仅有两三个柜台。才过了3年，他就成立了德诚公司。他是怎么做到的呢？

在媒体千篇一律的报道里，陈德官的奥秘在于“事必躬身”；业界人士普遍认为他“不走寻常路”；他自己总结说：“人无我有，人有我优，人优我新。”

当了老板的陈德官会用人，也是广为人知的。

他一直在打造“有梦想、懂技术、善管理”的事业团队。公司员工近千人，其中15名来自台湾和香港的骨干，跟了他10多年。最近一次面对媒体，陈德官谈到了更大的野心，他说：“我们的目标，是将德诚珠宝打造为行业里的LV。”

这当然算是说大话了，算是勇气可嘉吧。

坦率地说，中国珠宝品牌中，周大福、老凤祥、六福、周生生、潮宏基、谢瑞麟、明牌、东方金钰，这些“家大业大”的品牌，都不敢喊出这样的豪言壮语，德诚黄金如果没有天大的本事，那就只能是随便一说。

LV是源于法国的奢侈品品牌，以卓越品质、杰出创意和精湛工艺，赢得了全世界的认可。值得一提的是，LV最为人赞赏的“个性化”订制服务，周大福也在模仿，但从目前的情况来看，难以望其项背。真正的高端定制，需要讲究工艺材质、设计理念、人文价值等，一件高端定制的珠宝，必然是一个孤品，所以说，有胆识是一回事，有实力又是另一回事。

不过，由此可以看出陈德官的情怀，正如诸葛亮所说：“夫志当存高远，慕先贤，绝情欲，弃疑滞，使庶几之志，揭然有所存，恻然有所感。”要知道，在一个以13亿人为潜在客户的大背景下，我们的珠宝企业家，有梦想，并付诸行动，是一件多么有意思的事情。

祸兮福兮？歪打正着？——恒星的下一个路口在哪里？

一直以来，福建珠宝给人的第一感觉：设计差。

所以，各家企业都在“补课”，恒星珠宝也不例外。

恒星的产品种类，称得上“琳琅满目”，覆盖了千足金、硬千足金、铂金、钯金、K金等镶嵌和田玉、玉髓、翡翠、钻石、彩宝。销售模式方面，既有批发又有零售，既有专柜、专卖店，又有电视购物和电子商务。

有趣的是，人们总爱把恒星和华昌相比较。

“都是莆田的，而且款式好像都差不多，不看外包装的话，真的很难分辨。”一位涵江的新婚男子，在收到亲友送的结婚首饰礼物时，关起门来和新娘子讨论起了这个话题。

也许是为了淘宝销售的需要，也许真的实现了这样的配置，在对外宣传时，恒星一直强调自己“拥有一支近200人的充满活力与创意的研发设计团队”，“每天可诞生20余系列产品，每年近10000款原创产品上市”，如此这般的描述，很少人会当真。无独有偶，恒星还宣称引进了一台1.3亿元的高新技术设备，对此就不想多说什么了。

如上所述，明眼人一下就能看出，恒星缺乏对品牌的管理，至少缺少一名优秀的文案。但是，话又说回来，恒星也许是明知故犯，要的就是个眼球效应，因为这是电子商务时代，而恒星80%的销售，都是在淘宝上完成的。

祸兮福兮，歪打可能正着。

剩下来的问题，其实非常简单：这是一个不讲理的时代，市场乱象丛生，不按套路出牌的人，也许会创出新的财富神话。

然而，作为目光长远的企业，在短期利益中迷失，是极度危险的，不值得宣扬，更不能鼓励；好比一个只会在澡盆里游泳的人，你把他放到大海中去，用不了一会儿，他就会晕眩、胸闷、呛水、呼吸困难，其下场可想而知。

既然话说到这个份上，不妨再啰嗦几句。

作为华南地区最具规模的珠宝企业之一，恒星毕竟有10多年历史了，不仅有11万平方米的生产基地，也是中国首倡玉镶金工艺、中国首家研发玉镶玉技术、最早提出为玉定价思路的公司，如果充分利用好这些优势，什么金钱名利，什么江山美人，都是手到擒来的事情。

与其坐以待毙，不如血战到底——六六福进入“抢钱时代”

不知道为什么，福建乃至整个中国珠宝业，都偏爱“香港”二字。不是公司总部在香港，就是品牌创业于香港。再不然，就编个和香港有关的故事，说得有声有色，跟真的一样。

六六福也是一个香港品牌。

但消费者可不管那么多，只要物美价廉。

在莆田，六六福抢客的现象，无人可出其右。其手法很简单，无非是喊出了“一件也批发”的口号，通过电视、报纸、杂志、户外广告，铺天盖地轰炸一通，结果还真奏效，店里人挤人，清一色“中国大妈”，也不知道哪来的那么多钱，买珠宝跟买肥皂似的。后来，别的品牌也东施效颦，喊出了更狠的“一克也批发”，但人气却不见得多旺。

同样的产品，同样的策略，在北京、山东等地的六六福网点，都是一派车水马龙，盛况空前。

圈内有人出来说话了：“他们走的是低端路线，大众化消费，跟我们不是一个档次。”这样说，多少有点酸葡萄心理。可六六福依然如故，永远打着“便宜”的广告，永远客如潮涌。

奇怪吗？一点不奇怪。

六六福在品牌简介里，已写得清清楚楚——“6+FOOK珠宝是一个普及珠宝文化、推广时尚典雅珠宝的国际品牌，始终坚持创始人查理·福克独创的lucky（吉祥）珠宝设计理念，跳脱于原有固定模式，以独树一帜的产品，不断带给世人惊艳。”

据此而言，六六福确实做到了。

近两年，珠宝原材料市场持续低迷，不少比利时钻石品牌都纷纷来中国寻找机会，而一向攀升的翡翠原料，也遇冷回落，终端抢客成为常态。同时，高端品牌并购风潮愈演愈烈，珠宝业进入了“抢钱时代”。

六六福这么做，还有一个原因，就是和迅猛发展的电商对抗。

电商大潮之下，年轻人都不逛街了，一台电脑，一个鼠标，想买的东西轻松到手，包括珠宝在内，很多热门商品，被团购，被秒杀，抢到断货--可以说，六六福早就领教过淘宝和京东的威力了，所以，索性也来个低价战术。

“这也是没有办法的办法！”一位销售人员说。

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不是总结

转眼，“中国大妈”的非典型闹剧，已过去一周年。

这一年，以莆田帮为主的福建珠宝行业，在财经作者笔下，更多地被描述成“在紧缩中度日，行业洗牌加剧，部分中小企业和品牌面临淘汰厄运，大品牌加大对终端零售市场的争夺。”

更远一点的深圳，2014年3月24日，金叶珠宝宣布停牌，这让那些排队等待上市的福建珠宝企业做何感想？可以肯定的是，那些把“设计、营销、包装”外假于人的小商小贩们，要么压根不知道这事，一旦知道了都会五味杂陈。

但实际上，刚需还是强劲的，像福州特艺城、厦门中华街、莆田工艺美术城等终端旺地，有人开出了2000平方米的大店，有人推出了高端定制的服务，有人把目光投向了电商市场……所有的展会都是人头攒动，至少在参展企业的官方新闻上，呈现出来的是一派繁荣。

另一方面，珠宝企业召开加盟商大会，都喜欢选在五星级酒店，有明星，有表演，有签约，讲座共招商一色，吃饭与抽奖齐飞，出手不可谓不大方，排场不可谓不奢华，而地方媒体的有偿报道里，必然会出现“某某领导出席并讲话”“万商云集，共襄盛举”“做强做大珠宝产业”等诸如此类的字眼。

这是为什么呢？你们这厢如此折腾，人家周大福、周生生、周大生们会怎么想？想圈地吗？想融资吗？想上市吗？

今天，当我们谈论福建珠宝行业的时候，才发现外来大品牌杀气腾腾，大有你死我活的架式，本土企业日子不好过，谁敢说“无论他们开多少店，也抢不走我的顾客”呢？

放眼看去，设计太保守，生产也乏力，再加上人力、广告、租金等成本急速增加，冲在前面的品牌，家家有本难念的经。那些骑虎难下者，打起了“品牌效益年”的迷踪拳，耍的都是叶茂中的老套路，不然就是受了“王老吉大战加多宝”的启发，又或是脑白金的广告看多了，一个比一个土豪，玩的全是“吸引眼球”的花招。

行文至此，想起一个笑话--

青年：“我想要很多钱。”

禅师：“只要你能找到7个球，你的愿望就会实现。”

青年：“你是说七龙珠吗？”

禅师摇摇头：“不，是双色球……”